圆桌论坛主持人： 本报记者 毛晶慧

    特邀嘉宾：

    -传立媒体（MAXUS）

    策划总监：何莉

    -上海柏格森品牌

    管理顾问公司CEO：刘国华

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    媒介策划主管：毛凯

    -联想移动营销部

    广告媒介主管：朱麟华

    内容决定形式 需求决定表现

    中国经济时报：广告是企业市场营销计划中非常重要的环节，广告效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。要想做出一个成功的广告推广方案，哪些因素最为关键？

    毛凯：在广告里面有一句比较精典的话：“内容决定形式；需求决定表现。”你要什么样的东西，决定你会选择什么样你渴望的一种形式去表达。93年业界提出了“整合营销”的传播概念，它彻底颠覆了人们对降价、促销、投放广告等活动的单一性认识。无论你是降价、促销、还是投放广告，其实都是企业跟消费者建立的一个沟通和说服的过程。反过来，也印证了“内容决定形式；需求决定表现。”我个人认为，非常恰当地表明了企业的需求的广告，就是好广告；非常恰当地跟消费者沟通到了那个“点”，而这个“点”又是企业希望表达的那个点，这样的广告就是好广告。

    刘国华：作为企业市场营销过程中重要并且常用的传播工具，战略性或战术性广告做得好与坏不仅直接影响到企业整体品牌公众形象，也可能直接影响到市场营销计划成败。广告的诉求定位、创意、设计和媒介计划与发布的各个环节都可能成为影响广告质量的关键因素。而从广告业内的角度看，广告的诉求定位与创意通常被视为最为关键的要素，前者是基于对企业战略、核心价值、客户需求的深刻认识基础之上，尽管各个不同IT企业的广告诉求的重心可能各不相同，但整体而言，一个共同的特征是，基于企业战略或战术任务的前提之下，大的方向都是在企业核心价值与客户需求之间直接或间接地寻求诉求关系。

    广告的诉求和创意表现通常包括原创、转换、夸张和流畅四种形式。当然，真正原创的东西是高难度的，而不同场景的转换和夸张是最常见的创意方式。无论事先的广告创意还是事后广告评估，“让思想共鸣起来！”都是衡量广告最重要的标准。

    朱麟华：一般广告分为两个方面，第一个是广告创意，第二个才是媒介策略。而二者必须完美结合起来，才能算是比较成功的广告。所以广告创意必须把握推广的策略和产品的特性。此外，还要结合消费的需求以及吻合广告创意本身的特性。

    有了比较好的广告创意之后，通过什么样的渠道到达自己的目标消费群也是很重要的，所以媒介策略也要分为几个方面，其一，就是要找准自己的目标消费群，在了解了目标消费群的年龄段、性别、重点消费区域等之后，我们才能把握中央媒体和地方媒体的投放比例。另外，就是媒介策略的组合。根据我们的目标消费群，来寻找比较有效的媒介。比如“平面”，我们是投放行业性报纸还是大众性报纸，这主要取决于宣传点，如果是一些促销活动，我们可能会选择一些大众性的报纸，如果是新品，我们可能会选择一些行业性的报纸杂志。其他如影视、户外等也都是根据活动本身来选择。

    中国经济时报：IT类广告与其他日用消费品等产业广告在推广上有哪些不同？

    刘国华：与其他行业相比，IT是技术性产业，这就很大程度上影响到IT广告与其他受众所熟悉的消费类广告的差异。而IT在技术性本质上是科学的理性，尤其对于非有形的软件、服务和咨询业务而言，受众因为“知识不对称”对其价值的理性认识的难度更大。因此，IT业的广告无论采用何种感性的表现形式，其最终所要诉求的东西一定有一个逻辑的理性或明或暗藏于其间，这与IT业所从事的业务本质特性有关，因为计算机本质上只能作为工具解决逻辑问题，它不可能直接解决人类的心理感受与直觉问题。

    朱麟华：IT广告和其他快速消费品广告其实是不一样的。IT行业会更看重企业的品质，而日用消费品不会过多地强调企业的科技含量，子品牌的宣传也会比较多；IT广告会更多地强调企业的整体实力，它的子品牌的宣传会比较少，注重一个整体形象，这样能给消费者建立一个很可靠、很稳定的长期的整体形象。

    中国经济时报：在广告策划及投放过程中，国内客户与国际客户存在着哪些差异？

    何莉：从我们公司（传立目前是亚太区及中国最大的媒介公司，传立1997年进入中国）的情况来看，前些年跨国公司在媒介宣传上所占的比例很大，而目前我们公司所代理的客户的情况是，跨国公司和国内公司的比例是60%：40%；相信这个数字今后还会继续上升。

    我在服务国际客户和国内客户时比较深的感触是这样的：国际大公司一般都有很长的发展历史了，他们具有一套比较成熟的和规范化的运作体系，我们只要按照它的规范性去操作，去执行就可以了；而国内客户是中国经济高速发展下的产物，它并没有那麽深的积淀，所以对于我们来说，也就具有了比较高的难度和挑战性，他们对我们的要求常常会超过一个媒介代理公司通常所代理的业务范畴，国内客户对我们的期望值也会比较高。我觉得做国内客户更锻炼人，这可能是由中国市场的复杂性以及人员机构的复杂性所决定的。

    在投放执行过程中，国际客户和国内客户的差别就更大了，国际客户通常会很早就制定好计划，我们按部就班地去执行就可以了；而国内客户，它在本身的市场运作中就具有很大的灵活性，很多事情不可能提前定下来，制定好。就算有些事情定下来了，也会按照市场的变化去修改，所以留给我们反应的时间会很短，要求我们的反应速度要更快。

    广告发布“随需应变”

    客户需求“个性时尚”

    中国经济时报：当下IT企业的广告发布在媒体的选择上正呈现哪些特点和变化？为什么会出现这种变化？

    刘国华：根据目标市场的定位，IT企业广告发布的媒体选择上正呈现“随需应变”的特点。一方面，中国IT市场正呈现由工业化向网络化时代非线性跳跃式发展的状态，在这个过程中，工业经济形态中IT供应商传统的大批量、标准化、统一性的特点正逐步的消减，而多样化、差异化和敏捷性的特点正在迅速增强。与时同时，客户群体的结构也迅速分化，消费能力呈现金字塔式的结构，而客户的需求也呈现出更加个性化、时尚化和特点。另一方面，中国媒体业也在发生很大的变化，媒体新老体制与类型的变化也在加快。这两方面的变化，直接影响到广告主的媒介发布计划，其中一个最为明显的变化，传统以IT专业媒体作为广告发布的主平台的情况已转向以非IT类的媒体，其中商业、体育和娱乐媒体成为广告主更加重视的发布平台。导致这种变化的原因一方面与受众与媒体业的变化有关，同时也与广告主更加坚定地直接面向目标人群，而不仅是IT业界的广告策略有关。

    何莉：我们每次投放的目的不同，需要运用的媒体渠道的方式方法和手段就不一样。基本上每个媒体都有自己的特点，户外媒体和电视媒体能比较快速地进入，而平面媒体能比较详细去诉求产品的特点等；另外，像杂志的保留周期比较长，而互联网的互动性比较强，透过一些网络互动的页面我们就能了解消费者的反馈，做及时地调整。IT广告在媒体的选择上可能会更多倾向于互联网或平面，但这个也不能一概而论，也要看它诉求的产品的难易程度和针对的人群。

    中国经济时报：这两年新兴网络媒体在广告营销上的势头很好，尤其是IT企业很看重网络，其原因有哪些？网络广告在创意和投放上均有哪些特点？ 网络广告与传统平面广告的实际效果相比有什么不同？

    刘国华：网络化社会的形成是一个大的背景原因，人类社会就是在不断的演变中形成一定的社会形态，农业社会中，同一个村庄会在公用“水井”旁交流信息，因为这是难得的聚合场所；而工业社会中，会在城市中心修建盛大的“广场”或者小型的“酒吧”，因为这是剧增城市人口交流的公共场所；而网络社会中的“水井”、 “广场”和“酒吧”跨越了传统时空与信息交流的意义，是一种新的形式网络聚合着不同的人群，这些人群就是网络广告的对象。但是，网络广告创意和发布的基本原理（即“道”的概念）与传统广告并没有变化，所不同的是广告的手段和方式（“术”）及广告效应的形式（“势”）与传统广告不同。这也应了老子的名言，即，道生一，一生二，二生三，三生万物。网络广告尽管方式和形式丰富多彩，但根本之道还是“一”。

    从形式上讲，网络广告与电视广告同归为视频广告，比较接近，但相比而之，网络广告抢夺视频注意力的主动性与速度更快，形式也更加多样化，在泥沙俱下的网络世界，网络广告也因此存在明显的局限。例如，它更加适合产品广告，而不宜于具有持久性力量的品牌广告。这也是物极必反的哲理，如果网络疯狂地泛滥式增长，不仅会影响人们对于经典的、具有历史与文化厚重感的品牌和事物的关注，也会对新兴网络化社会的价值倾向和思想观念产生很大的负面影响。

    毛凯：网络媒体与传统媒体最本质的区别就是：网络是“一对一”的。你想要什么，就能恰如其分地在网络上找到你所要的东西。其次，网络具有“互动性”。你愿意看，你就可以去点击去看它。另外，网络的内容具有无限性。网络的特点就是“海量”，你可以不断去点击它了解它，网络能给你提供大量丰富的信息。不过其缺点也比较明显，因为网络具有选择性，所以也就失去了“强迫性”。影视可以不断“轰炸”人们的眼球，而网络取决于上网人群的兴趣，如果不感兴趣，就不会去点击，也就不会去关注企业的宣传点。此外，网络的点击率还要取决于网站本身的流量。而且还会受到一些技术上的限制。

    我认为，网络媒体越来越会成为现代企业宣传推广的必备途径，但它绝对不会取代传统媒体。

    公关向左行 广告向右行

    中国经济时报：有人说，IT企业在营销推广中，“公关向左行”：“市场活动向中间行”；而“广告向右行”；三者结合将企业品牌及产品或服务推向市场，那麽你是怎样理解“广告”、“公关”与“活动”的关系？

    刘国华：如果你所说的“左”、“中”、“右”是从政治术语中引入，我想这一个非常有意思的类比说法。站在企业的立场，在市场营销领域中，无论广告、公关或市场活动在本质都只一种传播工具，这三种传播工具在性质上没有差别，但是在形式上却存在明显的差别，广告的功能和形式表现是“被动的”面向受众；而公关的特点是“借人之口”来达到企业品牌营销之目的；而市场活动的特点是企业与目标客户“面对面”的交流沟通。

    因此，优秀的市场营销经理人会根据这三种工具的不同特点采取不同的应对方式。广告因为是面向所有受众或明或暗的说话，在没有违背公共道德和法律的前提之下，它创意的自由度相当的高，因此，比较激进地“右派”作风也可以在广告中展现。而媒体公关的特点是要“借人之口”来面向受众，企业面对“无冕之王”说话通常会比较保守、谨慎的“右派”作风。而当企业在与客户面对面的市场推广活动中，通常不能过于保守内敛，也不能过于激进夸张，因此，选择比较“中性”的作风是常见现象。

    有意思的是，可能是同一个问题，企业在上述三种形式中，所表现的作风可能是“左”、“中”、“右”三种表现。导致这种差异最主要的原因是三种方式所给企业带来的压力程度不同。在现代商业社会，一个企业家要在不同场景的言论中像著名学者李敖先生一样都表现得“始终如一”几乎没有可能性，相反，“始终如一”的反面可能正是企业所希望达到的目标。或许这就是商业与独立学术的本质性差别所在。

    何莉：简单说，1＋1一定大于2，因为竞争越来越激烈，如何把自己的资源用得更有效，这就需要一个整合，企业不会单纯的从媒介角度出发去考虑市场效果，它还会考虑市场活动，与市场活动相结合，公关起到一个升温的作用。所以我们一般都会去讲求一个配合，讲求一个整合。